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画册设计基础常识:什么是品牌性障碍?

      
[ 编辑: 时间:2018-06-15 17:47:39 ]


所谓品牌性障碍是指由品牌的构件(文字、图案、色彩、名称等)所带来的品牌国际化障碍。成都画册设计也是存在品牌性障碍的,如某种文字或图案在不同的国家有不同的含义和不同的理解,在一国是一个被认为是非常优秀的品牌元素,在国际化时却可能成为很不利的因素。

1.品牌图案

它是品牌的基本而又重要的构件。对不认得文字的小孩、文盲和外国人来说,品牌就是品牌图案。品牌图案虽然是品牌国际化中最易于被接受的要素,但并不是没有任何障碍。在不同的国家,它们会有不同的象征和联想,有的图形甚至成为禁忌。如大象,在中国,在东南亚国家,是人们最喜爱的动物之一,是大力士的象征,但在英国,大象有笨拙、大而无用的意思。在《牛津现代高级英汉双解辞典》中,对“White Elephant”的说明是“昂贵而无用的东西;累赘”。因此,以“白象”作为品牌图案在亚洲国家很好,到英美国家就不行。再如兔,在我国是一种深受小朋友喜爱的动物,因而用“兔子”作为品牌图案对产品的销售是很好的。但在澳大利亚,由于经常遭到兔害,庄稼被毁坏,这样有“兔”标识的品牌图案就会在澳大利亚遇到麻烦。

2.品牌名称

企业在为其产品选择品牌名称时,未必考虑到未来的国际化经营需要,往往取了一个很有当地学问色彩的品牌名称。这样的品牌在本国可能会非常成功,然而在国际化时就可能遇到严重障碍。如日本“小西六”是一家老字号的企业,始创于1873年。1900年后,“小西六”开始从事照相器材的生产经营,企业把其产品取名为“樱花”。“樱花”在日本是一个著名品牌,直到1980午前后几乎可以与富士媲美。然而,“樱花”的国际化远不如富士成功,因为虽然樱花是日本的国花,但在其他国家却并不多见。再加上“樱花”的企业名“小西六”,更加难以国际化。为此,企业在1986年对品牌和企业名称进行了彻底改变,取名为Konica(柯尼卡),“樱花”之名不复存在。

从目前来看,欧美文字接近,容易认同;亚洲文字(包括中文、日文、韩文及伊斯兰文字等)与欧美文字相差较大。这种文字上的差距、对双方而言都是沟通的一大障碍。欧美国家的品牌在进入亚洲国家时,也时常为名称的翻译大伤脑筋,反过来亦然。因此,品牌名称是品牌国际化中必须面对和跨越的一道障碍。

3.品牌色彩和包装

品牌是一个完整的统一体。一个好的品牌总是借助于一定的色彩和包装来传达其内涵。如可口可乐以其特有的外形和红颜色遍布全世界,即使略去可口可乐曲线字样也能迅速被认知。每种色彩都能表达一种意义,而不同国家的国民对色彩又有不尽相同的认知和感觉。所以,在品牌国际化中,对于色彩应适当加以注意。

4.品牌的含义

品牌国际化过程中,品牌含义是品牌的又一内在障碍。以健康为例,“健康”意味着什么?在欧美等发达国家,肥胖已成为影响消费者健康的一大公害,因此,对他们来说,健康食品就是低热量的食品。但对发展中国家的消费者而言,健康则有完全不同的内涵,它要求食品营养丰富,含有较高的热量。

再如,“张小泉”在我国已有340年历史,是剪刀的代名词,两者有着强烈的联想。但是,“张小泉”对外国人而言可能毫无意义,没有任何联想。对德国人而言,汽车是宝马(BMW)、奔驰(Benz),电器是西门子(Siemens)、博世(BOSCH);对日本人而言,电器是日立(HITACHI)、松下(Panasonic)、SONY(索尼),汽车则是丰田(TOYOTA)、本田(Honda)等。

因此,对不同国家的消费者而言,同一个品牌在消费者眼里有不同的意义。这就决定了品牌国际化过程中,需根据情况修改品牌的含义。


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